Kunjungan Wisman Ditarget Maksimal, Kemenpar Terapkan Inovasi CDM. Apa Itu?
Inovasi. Inovasi adalah kunci. Maka, Kemenpar RI terus mencoba berinovasi terkait target tinggi kunjungan Wisman ke Indonesia.
Inovasi teranyar Menteri Pariwisata, Arief Yahya, untuk menggenjot Wisman adalah penerapan Competing Destination Model (CDM). Metode ini diyakini mampu mewujudkan target 17 juta kunjungan Wisman tahun 2018.
Inspirasi menerapkan CDM didapat Menpar Arief dari Internationale Tourismus Borse (ITB) Berlin 2018 awal bulan lalu. Saat itu, Ia bertemu dengan Vice President of Tourism Asia-Pacific ADARA, Inc. Matthew Zatto dan Managing Director Travel Audience, Alexander Trieb.
ADARA adalah ekosistem data pertama dan terbesar di dunia untuk industri travelling. Ekosistem datanya mencakup tiga area yaitu advertising, measurement & analytics, dan traveler intelligence.
Sementara Travel Audience, adalah anak usaha Amadeus. Perusahaan ini adalah salah satu penyedia jasa IT khusus untuk industri travel terbaik di dunia.
Travel Audience memberikan layanan digital advertising yang bersifat end-to-end solution. Mulai dari penyediaan data konsumen, pengolahannya, hingga eksekusi kampanye iklan.
Menpar Arief Yahya mengatakan, keseluruhan proses pengambilan keputusan travellers, dari mencari informasi (Look), memesan (Book), dan membayar (Pay), bisa dilakukan dalam satu platform CDM secara terintegrasi (end-to-end).
CDM mengombinasikan kemampuan machine learning, analisa big data, dan penerapan contextual advertising yang sangat presisi dalam menarget travellers.
“CDM melakukan targeted ads champaign disepanjang customer journey (dari past trip, inspiration, search/shopping, booking, pre-trip, trip, hingga post-trip) dengan menerapkan data-driven marketing,” ujarnya.
Saat ini, Kemenpar punya digital marketing platform, yaitu ITX, yang bisa memonitor Look-Book-Pay. Akan tetapi, tidak bisa dieksekusi karena tidak terhubung ke Online Travel Agent (OTA).
“Kita punya small data, tapi tidak punya big data. Seperti data perjalanan maskapai di seluruh dunia. Nah, Travel Audience dan Amadeus punya itu semua. Mereka punya ekosistem big data yang terhubung ke semua OTA, sehingga bisa dieksekusi. Karena itu mereka bisa menjadi end-to-end solution bagi kita,” terangnya.
Menurut Menpar, OTA yang terkenal di Indonesia memang mampu memberikan layanan Look-Book-Pay bagi para travellers. Namun kelemahannya, digital marketing melalui OTA hanya menarget travellers yang mengunjungi website mereka. Jadi tak bisa melakukan targeted ads campaign jika si travellers tidak mengunjungi website OTA tersebut.
Kelemahan inilah yang dipecahkan oleh CDM. Untuk menggabungkan beragam sumber data travellers dari OTA. Seperti Traveloka, metasearch seperti Kayak.com, hingga media sosial seperti Facebook. Kemudian, mensegmentasinya. Selanjutnya menarget masing-masing segmen travellers tersebut dengan konten iklan yang spesifik.
“Jadi, walaupun si travellers tidak mengunjungi website OTA, targeted ads campaign tetap bisa dilakukan sehingga jangkauan konsumen yang ditarget menjadi sangat luas,” ucapnya.
Menurutnya, penjelasan CDM akan lebih mudah kalau menggunakan konsep marketing funnel. Untuk menjadi pelanggan, travellers umumnya melalui serangkaian proses disepanjang marketing funnel. Mulai dari awareness, interest, intent, decision, customer, hingga retention.
“Pertama-tama CDM akan mengagregasi sumber data dari sekitar 500 travel publisers yang menjadi mitra Amadeus. Saat ini ekosistem data Amadeus mampu menjangkau sekitar 55 juta unique users setiap bulan yang bisa ditarget dan diarahkan untuk mengunjungi destinasi Indonesia,” jelasnya.
Mengacu ke data tersebut CDM akan melakukan profiling dan segmentasi konsumen berdasarkan prilaku pencarian travellers saat mencari produk, hotel, atau tiket pesawat. Dalam mem-profiling dan mensegmentasi travellers, bisa digunakan beragam parameter.
Agar targeting-nya bisa tajam dan presisi. Beberapa parameter tersebut bisa berdasarkan waktu berwisata, origin & destinasi, tipe travellers, profil demografis, atau minat travellers.
Berdasarkan profil dan segmentasi tersebut, CDM merancang konten iklan yang relevan dengan perilaku dari masing-masing segmen travellers.
Kemenpar sendiri telah melakukan uji coba metode CDM bekerjasama dengan Travel Audience. Hasilnya luar biasa. Metode baru ini berhasil mendatangkan 12.592 pax wisman dari 5 pasar yakni Jerman, Prancis, Inggris, Belanda, dan Rusia dalam kurun waktu 3 bulan (November 2017-Februari 2018).
“Melihat keberhasilan ini, kita memutuskan untuk melanjutkan penerapan CDM untuk mewujudkan target kunjungan 17 juta wisman tahun ini dan 20 juta tahun depan. Seperti sering saya ingatkan, go digital adalah faktor kunci kesuksesan kita dalam menggaet wisman di pasar global. Pilihannya cuma dua: go digital or die,” pungkas Menpar Arief Yahya.(*)